И продукт отличный, и менеджеры хорошо обучены, и заявок много, а сделок почти нет - такая ситуация довольно типична. Можно сколько угодно заливать деньгами рекламные платформы и оттачивать до блеска клиентский сервис, но без системы квалификации лидов толку будет не много.

Один из способов ее избежать - отказаться от сегмента клиентов, которые тратят время менеджеров и не приносят денег. В статье пойдет речь о квалификация лида.

Квалификация лидов помогает бизнесу сосредоточить свои усилия на наиболее перспективных клиентах, что позволяет экономить время и ресурсы. 

Например, если отдел продаж будет тратить время на обработку лидов, которые не соответствуют критериям квалификации, это приведет к снижению конверсии и росту операционных затрат.

Несмотря на то, что это процесс, который должен быть адаптирован под конкретный бизнес и его потребности, в этой статье мы попробуем вывести универсальное понятие, порассуждаем и разберем примеры квалификации лидов на разных рынках

Чем дешевле лид, выше % конверсий (переходов) по этапам воронки и быстрее ход, тем эффективнее работает бизнес

Чаще всего квалифицированным лидом называют потенциального покупателя, который:

проявил интерес к вашему предложению

 соответствует вашим требованиям по чеку

 озвучил срок покупки до 3 или 6 месяцев (зависит от цикла сделки)

Сергей Францкевич  CEO Realize — маркетинг зарубежного бизнеса в недвижимости 

Цитата

Универсального ответа не существует. Для каждого проекта будет свое определение.

Для агентства недвижимости из Майами целевой лид из Нью Йорка будет кратно ценнее, чем целевой лид из Майами при одинаковой стоимости и бюджете клиента

Так как локалы в большинстве случаев имеют друзей-знакомых агентов с которыми сформированы отношения. Поэтому в практике локалы из перфоманс рекламы значительно хуже двигаются по воронке

Например, китайцы и индусы (страны с высоким количеством миллионеров) достаточно редко покупают у “не своих”. Покупают как правило только у китайцев и индусов. Если у нас 30% лидов китайцы, они, скорее всего, с нами не купят. Соответственно, этот сегмент будет не целевым и их целенаправленно нужно исключать на уровне рекламы. То есть помимо трех вышеуказанных критериев квал.лида, здесь добавляется еще гео-признак 

Также у маркетологов может стоять kpi по целевым. А у целевых в недвижимости есть свои сегменты. Например тауны за 15 млн. и коттеджи за 50 млн. - разные сегменты. И маркетологи для выполнения kpi могут целенаправленно (не со зла) увеличивать долю таунов с более низкой стоимости целевого, хотя рентабельность более дорогих домов намного выше. 

Считайте юнит-экономику конкретного сегмента.

Есть проекты, где уместно понятие “целевой 2”. Например рынки с циклом встречи / зума в несколько месяцев. С определением Ц2 можно экспериментировать. Ими могут быть клиенты, которых брокеры субъективно оценивают, как “лояльных нам, потенциально с нами купят”. Нам такая оценка принесла много ценности для оптимизации. У нас были РК, которые приносили в достаточном количестве Ц1, но конверсия в Ц2 была очень низкая. 

Мария Румянцева  CEO платформы PRON.REALTY
 

Цитата

У нас есть похожее дополнение в лид-скоринге в португальском проекте, - ввели понятие “супер-квал” из-за того, что по той рекламе, которую делали для визы HQA приходили клиенты на визы D2, D3. С одной стороны они не целевые для услуги HQA, с другой стороны, мы с ними тоже работаем. Получилось, что клиенты, которые пришли на визу HQA и пошли по этому процессу, мы обозначили супер-квалом, а тех, кто пришел на HQA, но запустил процесс по D3, - просто квал.

Разделение нужно для корректного подсчета конверсий, так как это услуги с разным процессом работы, разным циклом сделки и разной стоимости. Без этой метрики мы получали околонулевую конверсию в сделку и постепенно теряли веру в себя, с ней поняли, что 95% лидов просто были не целевыми

Екатерина Никитина  CEO агентства недвижимости «PRO ОБМЕН», Москва

Цитата

В ходе этапа квалификации мы, помимо базовых вопросов, должны дополнительную выявить реалистичность запроса.

Конверсию из заявки в квал.лида 20% считаем хорошей

Сергей Францкевич  CEO Realize — маркетинг зарубежного бизнеса в недвижимости 

Цитата

Один из самых частых запросов на загородке был 120 млн., элитный поселок, охрана, инфраструктура. Прошло пару лет и в этом поселке самый дешевый коттедж стал стоить 145 млн. Входящий запрос не изменился - также 120, а рынок изменился. Соответственно, здесь критерий оценки не просто чек, а совокупность - реалистичность запроса

 Реалистичность запроса - интересный показатель, как вы разграничиваете зоны ответственности маркетинга и продаж? Ведь каждый покупатель хочет купить дешево качественный товар, а каждый продавец считает свой товар максимально качественным и оценивает его, как правило, выше рынка. В продажах недвижимости мы видим это повсеместно. Как у вас это отрегулировано?

Сергей Францкевич  CEO Realize — маркетинг зарубежного бизнеса в недвижимости 

Цитата

В таком случае у отдела маркетинга должно поменяться определение квала. Но избежать клиентов с бюджетом 120 на рынок от 145 не получится. Поэтому у брокеров должны появиться дополнительные скрипты вроде "обучения клиентов рыночным реалиям”

Екатерина Никитина  CEO агентства недвижимости «PRO ОБМЕН», Москва

Цитата

Этот вопрос скорее к отделу продаж, вряд-ли маркетинг может на это значимо влиять, все-таки это задача менеджера, - переориентировать клиента на другую локацию, изменить бюджет, перейти на меньшую комнатность или на отсутствие отделки

Руслан Гараев  Руководитель отдела развития франчайзинга компании «Аякс»

Цитата

Универсального нет, важно понять причину интереса, степень

Я не доверяю менеджерам проводить квалификацию лидов, доверяю инструментам, так как менеджер в любом случае пойдет по наименьшему сопротивлению. Он будет квалифицировать с точки зрения теплоты: горячий - хорошо, не горячий - до свидания. Чем проще, тем лучше.

У меня настроено так: связка между ключевым запросом и квизом. Например, запрос: “Однокомнатная квартира в Ленинском районе города Уфы”

Мое объявление: “Самые дешевые однокомнатные квартиры в Ленинском районе города Уфы”. Из этого объявления через ютмку идет информация квизу, где заголовок H1 подменяется в зависимости от запроса.

На квизе 4 вопроса и форма - оставьте контакт и получите подборку

Таким образом каждая заявка уже является квал.лидом, вся квалификация происходит на этапе запроса

Также важная часть этого подхода - обучение менеджеров, я показываю им CJM - весь путь клиента, прямо с самого начала: как клиент набирает запрос, что видит, на каком месте объявление, как происходит заполнение заявки, все шаги.

Плюс менеджер видит ответы на вопросы квиза и строит диалог в зависимости от них: бюджет, цель и прочее. Квалификация на уровне менеджера это только подтверждение - правильные ли у меня данные. 

Под конкретные лендинги мы делаем отдельные скрипты, в которые заложен фреймворк СПИН продаж. Подтверждаем запрос, а не повторяем. Мыслим озвученным бюджетом как первым взносом. Озвучили 4 миллиона бюджет? - отлично, это первоначальный взнос.

Наши менеджеры не занимаются квалификацией, а сразу переходят к установлению контакта, сбору потребности с разными скриптами под разные запросы. А на конверсию я влияю распределением лидов на тех агентов, которые ранее показали хорошие результаты в конверсии из лида в сделку.

Расскажу еще один кейс, про оффлайн. Была задача разместить баннер с рекламой агентства недвижимости. Мне нужно было понять, где ходят наши клиенты. Я взял немного больше бюджета для проведения такого исследования: выгрузил базу клиентов за 5 лет, отдал это МТС и Билайну, они почистили и наложили тепловую карту движения моих клиентов по городу. Я эти две карты, МТС и Билайна, накладываю друг на друга, выбираю точку с максимумом пересечений и мы туда ставим баннер. Вот также на уровне инструментов мы добиваемся наибольшей эффективности.

Подписывайтесь на телеграм-каналы авторов статьи: Руслан, Екатерина, Мария, Сергей