О скриптах и УТП

[Мария]

«У нас уже есть поставщик, а ваша компания чем лучше?» —

с этим возражением встречается любой менеджер по продажам.

Первая мысль продавца, как правило, грустна и банальна:

Да на самом деле, ничем. Торгуем тем же товаром, что и все…

И вторую, уже озвученную вслух, оптимистичной и оригинальной тоже не назвать:

У нас недорого, широкий ассортимент, высокое качество и мы десять (двадцать, тридцать) лет на рынке. А еще – доставка, рассрочка и гарантия.

Увы, точно те же аргументы (дословно!) используют и сотрудники других поставщиков.

В лучшем случае, на сайте можно найти страницу «Почему мы», где отличия сформулированы:

 В стиле «Краткость – сестра таланта»: Более 20 крупнейших производителей, 1000 наименований продаваемой продукции, два складских комплекса, собственный автопарк, грамотный и квалифицированный персонал — итог 12 лет на рынке строительных материалов ..

Мысли клиента:

Да вроде у конкурентов тот же ассортимент, работают с теми же производителями, и доставку, наверно, делают. И персонал, как у всех. И открылись тоже не вчера…
 
В формате «Капитан Очевидность и Генерал Официоз».

Мы честны перед собой и клиентами. Быть максимально честными нам позволяет комбинация высокой компетенции и веры в то, что хорошая репутация компании способствует доверительным отношениям, что особенно важно для финансового рынка.
Честность помогает нам завоевывать клиентов и устанавливать долгосрочные отношения, особенно на развивающихся рынках.

Да-да, это прямая цитата с сайта одной из компаний!

Хм… Неужели конкуренты напишут, что работают нечестно?

А рассказать об отличиях более живым человеческим языком возможно было?

 Какой вывод делает будущий заказчик?
 
Все продавцы говорят одно и то же — обещают и завлекают… Общие слова… А как до дела дойдет, так начнется — излом да вывих. НЕ ВЕРЮ. 
 
Проблема в том, что даже если в реальности у компании все хорошо с ассортиментом, качеством, сервисом и ценами, ДОКАЗАТЬ это большинство продавцов не умеет.

И в глазах клиента поставщики выглядят так же «уникально», как инкубаторские цыплята.

 Как правило, именно из-за отсутствия внятного ответа на вопрос «чем вы отличаетесь?» покупатель и требует заметных скидок.

Зачем платить дороже, если «все поставщики одинаковые»?

Что с этим можно сделать? Сравните два скрипта продаж:

• Мы делаем шеф-монтаж, пусконаладку и настройку оборудования, и обучаем персонал заказчика им пользоваться.

И

• Иван Иванович, большинство поставщиков оборудования сразу после поставки и оплаты забывают о клиенте. Например, отправляют стапель для правки рам кабин, а разбираться в настройках должен сам покупатель. И потом ломается такое оборудование довольно часто. Вы встречались с такими проблемами? Мы же не только поставляем оборудование, но и обучаем клиентов им пользоваться, то есть, выезжаем на место, делаем установку, пусконаладку, шеф-монтаж и тренируем персонал заказчика. Наши специалисты после доставки работают на территории покупателя минимум два дня. А благодаря этому, по статистике, количество ремонтов из-за неправильного использования техники у наших клиентов в три раза ниже, чем у других поставщиков. Иван Иванович, насколько это важно для вас?

Как видите, в этих двух скриптах одно и то же сервисное преимущество раскрыто разными словами.

Мысль одна, но форма разная, и убеждающее воздействие – тоже.

Почему вторая фраза выглядит намного «весомее»?

ОБРАЗЕЦ

+

ПРОБЛЕМА

+

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ

+

ОТЛИЧИЕ

+

ВЫГОДА

+

ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ

+

КРЮК-ВОПРОС

Расшифрую…

ОБРАЗЕЦ – проблемная ситуация на рынке, с которой мы сравниваем свои услуги. Недоработка конкурентов, от которых мы «отстраиваемся».

ПРОБЛЕМА – негативные последствия этой проблемной ситуации. Используем «мотивацию ОТ».

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ – проверка, стоит ли дальше раскрывать эту тему, есть ли у собеседника заинтересованность в решении озвученной проблемы.

ОТЛИЧИЕ – параметр, по которому мы «отстраиваемся» от конкурентов. Качество товара, более продуманный сервис, гибкая ценовая политика и прочее.

ВЫГОДА – переводим «язык отличий» на «язык пользы». Можно сказать, выгода – это «проблема наоборот».

-----

Наверно, все слышали байку, что покупая дрель, мужчина на самом деле отдает деньги не за «цветную железяку», а за дырку в стене, к которой прикрутит крючок и повесит картину.

 Покупая дрель, на самом деле, клиент покупает эстетику в доме и хорошее настроение жены. А сама по себе дрель ему не нужна.

За что имеет смысл отдать больше денег – за «цветную железяку» или за мир в семье? Вопрос риторический.

(Помню, на тренинге по продажам в Красноярске самая симпатичная участница заявила: «Так что получается? Покупая дрель, на самом деле клиент отдает деньги за хороший секс сегодня ночью?». Мы посмеялись, но думаю, сермяжная правда в этом есть…).

ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ.

«Минздрав рекомендует» аргументы — оцифровывать.

Зачем? Чтобы сделать их сильнее.

Английскими учеными доказано, что любая, даже «притянутая за уши», цифра, убеждает на 57% лучше, чем голословное утверждение, не подкрепленное цифрами и фактами.

Да-да, именно на пятьдесят семь процентов. ))

И еще — используйте «продающие истории».

Хорошо рассказанная «байка» часто продает намного лучше, чем основанная на рациональных аргументах презентация на 10-15 минут.

ПРИМЕР.

Продающая история одного из российских производителей деревянных напольных покрытий, компании «Паркет Холл» (элемент корпоративной Книги стандартов и скриптов продаж).

– Когда вам пол нужен?

 – Поскорее бы.

Учтём! Кстати, у нас в мае невероятная история была со сроками! Делали посольство Китая в Москве. За 2 дня до сдачи их архитекторы и дизайнеры вдруг решили, что дополнительно надо еще 120 метров плинтуса.

А значит, надо где-то срочно найти далеко не самую типичную древесину, отшлифовать и покрыть лаком на нашем заводе, а потом уже устанавливать. Да его только подготовить 2 дня занимает, а у нас на всё про всё столько.

Нашли на складе такой же плинтус – привезли раньше срока другому Клиенту. Сняли его с заказа. Тому Клиенту перезаказали с учетом его сроков. Замотивировали рабочих, чтобы они вышли в ночную смену. Наши рабочие сверхурочно всё подготовили, чтобы за 1 день успеть то, на что 4 надо.

Утром сделали проверку по качеству и к ночи уложили на объект. То есть, мы всю логистику поменяли и работали круглосуточно, чтобы посольство сдать вовремя!

В штатном режиме такой заказ занимает минимум 8 дней! А мы в 4 раза быстрее сделали, представляете!

А Вас сильно время поджимает? Сколько осталось до сдачи объекта?

Как только Клиент слышит от продавца «Кстати, вспомнил, а вот был похожий случай в прошлом году…», внимание углубляется, а критичность — снижается. Проверено. )

КРЮК-ВОПРОС.

Типичная ошибка начинающих продавцов – привычка к постоянному монологу. Как будто бы, чем больше слов в единицу времени ты успеешь сказать, тем выше результат переговоров. Отнюдь…

В наше время навязчивой рекламы у многих клиентов сформирован иммунитет к прямым предложениям.

Выигрывают продавцы, умеющие провести переговоры в живом диалоговом режиме.

Все-таки, «коммуникация – это дорога с двусторонним движением».

Да и давно известно — лидирует в переговорах не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает вопросы, направляя разговор в нужное ему русло.

© Алексей Урванцев