Контекстная реклама в Яндексе

[Мария]

Практика: пример составления РК для интернет-магазина (часть 1)

Существуют различные варианты составления рекламной кампании в Яндекс.Директ. Ниже – один из них (собственно, первые шаги везде одинаковы, различия пойдут, когда перешагнем пункт 10). Метод не претендует на истину в последней инстанции, но, вполне возможно, может помочь рекламодателям-новичкам не потеряться в джунглях Директа.

В качестве подопытного кролика будет выступать сайт интернет-магазина цветов

удалено, предлагающий, если посетить ресурс (не пугайтесь, он почему-то черного цвета) – бесплатную доставку красивых цветов и букетов по Москве. Сайт, соответственно, взят «с потолка». В первой части пошаговой инструкции вдаваться в дизайн сайта, возможную конвертацию посетителей в покупателей пока не будем. Двигаться будем от простого, даже очень простого – к сложному. Итак, поехали.

Шаг 1. Ab ovo

Регистрируемся в Яндексе, далее переходим на

удалено и заходим в наш новоиспеченный «цветочный аккаунт». Нам нужно дать объявление, что, собственно, мы и сделаем, нажав на ссылку «Дать объявление». Открывается красивая бескрайняя картина.

Шаг 2. Как вы лодку назовете?

Вводим название кампании. Название рекламной кампании в будущем можно изменить на любое, но рекомендуется (особенно если кампаний будет много), изначально продумать и применить некий общий стандарт, например: «Название | Регион | Часы показа». При таком подходе можно будет легко понять, какая кампания для чего предназначена.

Мы назовем свою новую рекламную кампанию «Brozos | Москва». Далее указываем дату начала кампании (по умолчанию Директ подставляет дату формирования кампании), которую также можно будет в будущем отредактировать (установим точную дату запуска). Следущий шаг – указание адреса почты, на который будут сыпаться «Ахтунг! Бабки заканчиваются!». Шутка. На указанный мейл приходят разнообразные, в основном полезные сообщения от Яндекс.Директа.

Шаг 3. Контактные данные, временной таргетинг

Указываем свои контактные данные и нажимаем на «Временной таргетинг – изменить...». Откроется окошко, похожее на игру «Морской бой», где мы указываем часы и дни, когда рекламу нужно показывать. Отнеситесь к вопросу выставления временного таргетинга в Директе с особой тщательностью.

Обычная практика – указывать рабочие часы (без выходных), т.е. то время, когда мы в состоянии проконтролировать кампанию. Но, порой имеет смысл (если ставки низкие) оставить рекламу работать и до, например 22-00. Обратите внимание, временной таргетинг в Директе привязан к московскому времени.

Шаг 4. Указываем регионы показа (географический таргетинг)

Одна из важнейших настроек для проведения успешной рекламной кампании в Яндекс.Директ. Смысл географического таргетирования (target – цель) – показывать объявления жителям только тех регионов, до которых можете доставить свои товары. Жители Чукотки, безусловно, любят живые цветы не меньше, если не больше жителей столицы (больше тяготеющих к дорогим породам собак), но, увы, доставка наших цветов в Чукотку сделает их золотыми. Поэтому нажимаем на ссылку «уточнить...», в открывшемся окне выбираем нужные регионы. В нашем случае «жертвами цветочного бизнеса» станут дорогие (не в смысле денег) жители Москвы и, не менее дорогие, гости столицы.

Шаг 5. Тематические площадки РСЯ

Определяемся с показами наших объявлений в легендарной Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). Как видно из скриншотов, выставлена ставка 70% (жирно не будет?) от стоимости клика на поиске Яндекса. В зависимости от вашей финансовой устойчивости и маржи в одной сделке, процент, который вы можете себе позволить отдавать ненасытным площадкам, варьируется от 0 до 100. Там же можно указать и % затрат в РСЯ – от общего расхода кампании.

Совет: не переусердствуйте, держите себя в руках, берегите здоровье, ведь вам еще предстоит познакомиться с поисковыми площадками.

Шаг 6. Комфорт лишним не бывает – дополнительные настройки Яндекс.Директ

Включаем «Автофокус» (умную машину нам не жалко, пусть уточняет, хотя шанс, что с нашими хорошими настройками она останется без работы, – высок). Если у вас хостер, о родственниках которого вы вспоминаете чаще одного раза в день, – обязательно поставьте галочку в окошке «Мониторинг сайта». Вам предстоит познакомиться с Яндекс.Метрикой.

7. Подключаем внешнюю статистику

Подключение внешней статистики дает возможность фиксировать переходы из Яндекс Директа в статистике нашего сайта (ставим на сайт LiveInternet). Далее, на вкладке direct.yandex.ru можно будет просматривать и анализировать статистику переходов по тем или иным запросам.

Шаг 8. Ближе к телу: создаем общее объявление "РЫБА"

Если первые 7 шагов может сделать и ребенок, то начиная с шага 8 нужно не только нажимать на ссылки и заполнять поля, но и шевелить мозгами. На данном этапе выбираем нужный вариант из трех предложенных. У нас выбран «Со ссылкой на сайт». Впишем в поля «заголовок» и «текст» слово «Рыба» (вы можете назвать как угодно, вплоть до клички любимого пса). Указываем адрес нашего цветочного сайта в окне «ссылка на сайт».

9. Подбор слов

Как и в новомодных заморских играх, прижившихся на нашем ТВ – чем дальше в лес, тем дороже вопросы. На этом, несомненно самом важном этапе, допускать ошибки нельзя. Ибо чревато.

[Мария]

Кампания в Яндекс Директ: составляем заголовок и текст объявления

Заголовок и текст объявления — 50% успеха Начнем с банальных, на первый взгляд, понятий. Если вы – новичок в Яндекс.Директ, то перед началом работы раз и навсегда нужно осознать следующие принципиальные вещи:

• Клиент Яндекc.Директа хочет получить то, что ищет, а не то, что вы упорно предлагаете;
  
  
• Покупатель в Интернете жаден и хочет получить «больше товаров за те же деньги» (ясное дело);
  
  
• Большое количество одинаковых рекламодателей приводит к дезориентации клиента (проблема Буриданова осла). Когда есть из чего выбирать – сделать выбор невыносимо трудно.
  
  
• Клиент, ищущий товар в Яндексе, подсознательно готов к покупке (с учетом п.1)
  
  
• Большое количество объявлений в Яндекс.Директ приводит к тому, что они становятся похожи друг на друга (смотреть пример). Говорить о присутствии УТП в данном случае, означает не видеть очевидных вещей.
  
  
• Сделка совершается не на кассе или на вашем сайта, в мозгах клиента в тот момент, когда он читает те или иные объявления.
  
  
• Выбор клиента в большинстве случаев падает на объявление, максимально приближенное к его запросу.
  
  
• Понятие УТП постепенно отмирает (да-да, перестаньте ныть).
  
  
• ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО: ПРАВИЛО ПЕРВОГО — НА ВАШЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ ДОЛЖНЫ КЛИКНУТЬ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ.
  
  
• Все остальное не имеет абсолютно никакого значения.
  

Все, умные, в кавычках, разговоры специалистов из РА о таких вещах как «эхо», «подсознание», «цеплять внимание», «брендинг», «имиджевая составляющая» в 99.9% случаев – не что иное, как полнейшая чепуха и являются не чем иным, как вполне осознанным, специальным усложнением процесса работы. С дезориентированным такими крутыми терминами клиентом гораздо легче управлять. Основная цель данного подхода — выставить РА в выгодном свете, оправдать свои недоработки и «правильно» потратить бюджет. Впрочем, каждый делает деньги так, как может, и не нам судить об этом.

Как уже говорилось выше, сегодня с УТП (Уникальным Торговым Предложением) имеются очень большие проблемы в виду очень жесткой конкуренции (если только вы не являетесь монополистом в производстве и продаже уникального товара «на слуху», что возможно, но маловероятно).

Задачи заголовка и текста объявления Дать клиенту то, что он ищет, — но обязательно в лучшем свете. Иными словами, объявление должно быть релевантно (соответствовать) запросу ищущего, но с оглядкой на тексты конкурентов. Ориентируйтесь не на свой горячо любимый товар, не на клиентов, а именно на конкурентов. Все остальные пути ведут в никуда.

Например, если человек ищет «продажа кондиционеров», вы обязаны показать ему объявление именно о продаже кондиционеров, но содержащее более выгодное, по сравнению с конкурентами, предложение. Желательно, чтобы это предложение никто не смог повторить. На языке ненавидимых всеми маркетологов это называется УТП – Уникальное Торговое Предложение.

Очевидно, что при запросе «ремонт кондиционеров» показывать «продажа кондиционеров» не только глупо (см. примечание), но и крайне нерентабельно (тут могут начаться разговоры о том, что мол объявление может работать и с отдачей медийной рекламы и т.д.).

Будьте готовы к тому, что вас обвинят во всех смертных грехах, в дилетантстве, непонимании бизнес-процессов, альфа и омега лучах, сигме шесть и тонкой материи (покупательская психология), приведут тысячу, на первый взгляд, вполне убедительных примеров из жизни (многочисленные ссылки на труды Огилви), обвинять в безграмотности (как, вы не понимаете, чем отличается ATL от BTL?!) и т.д. и т.п. Короче, не обращайте внимания на эту ерунду.

Перейдем к конкретике. Для чистоты эксперимента берем в качестве примера конкурентный запрос и реально транслируемые объявления в Яндекс.Директ. Далее, в результате анализа подберем оптимальный вариант заголовка и текста нашего рекламного объявления.

Итак, препарируем запрос «продажа кондиционеров». Как вы уже знаете, Яндекс.Директ в тексте объявления выделяет жирным совпадающие слова из запроса. Ниже эти слова выделим и мы. Теперь идем в Яндекс, ищем и смотрим объявления Директа (география запроса – Москва).

Спецразмещения

Ищете кондиционер?

Мы знаем что нужно именно Вам!

www.zharko.net · Москва

Ага, ищем... пойдем дальше искать.

Кондиционеры - найдутся здесь!

Продажа кондиционеров. Низкие цены. Большой выбор. Доставка. Консультация.

leto-zima.ru · Москва

Опять низкие цены. Назовите нам хоть одного уважающего себя капиталиста, который не доставит товар.

Гарантированные и динамические показы

Монтаж кондиционеров

Быстро, качественно, оптимальные цены.

www.climattorg.ru · Москва

Господа, нам купить надо, а вы монтаж предлагаете.

Кондиционеры. Спецпредложение.

Для служебных и общественных помещений. Низкие цены. Рассрочка. Гарантия.

Адрес и телефон · Москва

А в чем смысл спецпредложения? Времени нет, потопали искать дальше.

Кондиционеры для Вашего дома!

Профессиональный подбор, качественный монтаж, гарантия!

www.eurosv.ru · Москва

Покажите нам того идиота, который добровольно признается в низком качестве установки, монтажа или, скажем, в 2 часовой гарантии вместо 2-х годичной.

Продажа всех типов кондиционеров

Продажа кондиционеров: от бытовых до промышленных. Низкие цены! Монтаж.

www.prom-v.ru · Москва

Опять низкие цены... такой высокотехнологичный прибор не может иметь низкую цену, если это не дешевая подделка.

Продажа кондиционеров

Ведущие марки кондиционеров - доставка, монтаж, сервис. Гарантия. Опт.

www.centrclimat.ru

Оптом? Тогда я не ваш клиент...

Кондиционеры - монтаж 24 часа!

Daikin, Panasonic, LG, Samsung, Sharp, Mitsubishi. Зимние цены. Гарантия.

Адрес и телефон · www.tehno-comfort.ru · Москва

24 часа? А что нам дает круглосуточная установка? Ночью мы спим. Зимние цены? Что такое зимние цены? Летом вы нас обкрадываете?

Кондиционер - недорого и быстро!

Надежные кондиционеры SANYO по выгодным ценам! Монтаж в удобное время.

Адрес и телефон · tehnoklimat.ru · Москва

Недорого и быстро? Не верю! ©

Установка, продажа кондиционеров!

Кондиционеры! Монтаж 24 часа! Каталог Кондиционеров! Скидки на кондиционеры!

www.climat4you.ru · Москва

Сколько ни повторяй «кондиционеры» – продажи не вырастут.

Теперь посмотрите на этот «поток сознания» и еще раз перечитайте п.5. Большое количество объявлений в Яндекс.Директ приводит к тому, что они становятся похожи друг на друга. Говорить о присутствии УТП в данном случае означает не видеть очевидных вещей. Окей. Предположим, что мы – одна из конкурирующих фирм этого списка. Давайте поработаем за маркетолога этой фирмы:

Продажа кондиционеров

Ведущие марки кондиционеров - доставка, монтаж, сервис. Гарантия. Опт.

www.centrclimat.ru

Составляем правильное объявление Для этого нам необходимо перейти на страницу подбора слов и вбить в строку поиска наш запрос «продажа кондиционеров» (предварительно указав регион Москва). Переходим на страницу подбора слов, анализируем картину и выбираем все те запросы, которые пересекаются с нашей деятельностью.

продажа кондиционеров 3137

кондиционер продажа установка 289

продажа кондиционеров daikin 91

кондиционер продажа москва 89

продажа кондиционеров lg 62

продажа монтаж кондиционеров 44

Внимательно изучаем колонку справа: «что еще искали люди» с этим запросом:

установка кондиционеров 10379

кондиционеры москва 906

кондиционеры установка 10379

монтаж кондиционеров 2957

кондиционеры mitsubishi 3221

Итак, у нас образовалось ядро ключевых словосочетаний, перекрывающих интересы подавляющего танками большинства пользователей, ищущих по пресловутому запросу «продажа кондиционеров». Теперь приступаем к созданию заголовка. Вы уже знаете, что заголовок должен содержать запрос или его часть, а точнее – ключевое слово. В нашем случае – это продажа кондиционеров.

Далее переходим на сайт фирмы и анализируем картину. Видим слово «Распродажа». Очень хорошо, но применять мы его не будем, т.к. распродают только уцененные, низкокачественные или вышедшие из моды товары. Мы применим другой метод, который выделит нас из серой массы объявлений.

Обратите внимание на ключевую фразу на сайте: цена от 12500 руб. Этот посыл будет нашей основой. Конечно, кто-то предпочтет, долго не думая, нарисовать мантру «Купите, плиз, кондиционер...» (кстати, это мысль), но мы пойдем путем Володи Ульянова, т.е. другим.

Вот как будет выглядеть заголовок нашего объявления о продаже кондиционеров:

Кондиционеры от 500 у.е! Спешите!

В этом незамысловатом (на первый взгляд) тексте мы сообщаем покупателю простую мысль о том, что не перейдя по объявлению он может опоздать на нечто соблазнительное. Как вы видите, мы перевели 12500 руб. в у.е – так «цена» занимает меньше места и более близка народным массам (upd. ГД зпретила указывать цены в у.е., нонче у них в моде брать взятки в рублях).

Настала очередь текста объявления, и вот как мы его оформим:

Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!

Итого наше базовое объявление будет выглядеть так:

Кондиционеры от 500у.е! Спешите!

Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!

www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Обратите внимание: все слова, кроме «от 500 у.е.», «Спешите!» и «Звоните!», а они имеют крайне важное смысловое значение, отлично соответствуют (т.е. релевантны) запросам, которые вводят пользователи в адресную строку.

Выражением «от 500 у.е.» мы добиваемся того, что у нас представлены кондиционеры от самых демократичных до элитных. Но, обратите внимание, это выражение не аналогично тупейшему слогану современности – «Низкие цены!». «Спешите!» и «Звоните!» – важные глаголы, побуждающие потенциального клиента к действию.

Итак, еще раз «закрепим материал». Что мы сделали? Мы купили запрос «продажа кондиционеров» и составили объявление, максимально соответствующее запросам пользователей. При этом есть тонкость. Чтобы охватить максимальное количество покупателей, необходимо купить и составить объявления для запроса «установка кондиционеров» и всех пересекающихся с ней фраз (см. фразы выше). Например, таким образом:

Установка кондиционеров от 500у.е! Спешите!

Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!

www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Как видно из объявления, мы вывели в заголовок объявления ключевое слово «установка». Таким образом, комбинируя слова из нашего базового универсального текста и заголовка, мы можем получить оптимальное количество объявлений, перекрывающих максимальный сегмент рынка. На выходе получаем портянку объявлений, каждое из которых отвечает на конкретный запрос пользователя.

Кондиционеры от 500у.е! Спешите! (запрос: продажа кондиционеров)

Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!

www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Установка кондиционеров от 500у.е! Спешите! (запрос: установка кондиционеров)

Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!

www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Монтаж кондиционеров! Звоните! (запрос: монтаж кондиционеров)

Продажа, монтаж кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Спешите!

www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Кондиционеры от 500у.е. в Москве! (запрос: кондиционеры Москва)

Продажа кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... В Москве! Спешите!

www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Кондиционеры Mitsubishi! Звоните! (запрос: кондиционеры + Mitsubishi)

Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!

www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Кондиционеры Daikin! Звоните! (запрос: кондиционеры + Daikin)

Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!

www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Кондиционеры LG! Звоните! (запрос: кондиционеры + LG)

Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!

www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Внимательно посмотрите на список объявлений: он перекрывает приблизительно 21176 (!) пользовательских запроса. Стоит ли говорить о том, кто после этого будет намазывать черную икру на хлеб? Конечно, будь мы в курсе внутренней кухни фирмы, у нас получилось бы точнее определить конкурентные преимущества и наше объявление получилось бы более сфокусированным. Однако, даже в эксперименте мы полностью следовали процессу правильного построения текста и заголовка рекламного объявления.

Если вы хотите добиться 100% успеха, всегда составляйте под каждый запрос отдельное объявление, а не группируйте (так обычно за вас «сделает» рекламное агентство и будет мило улыбаться с чувством выполненного долга) все запросы в одно бестолковое объявление. Таким образом вы застрахуете свою кампанию от ошибок и будете более мобильны, чем конкуренты. И не забывайте про стоп-слова.

Вы будете смеяться, но эту статью наглым образом стырили и без разрешения напечатали в качестве своей в одной умной книжке. Надеемся, авторы книжки найдут время хотя бы принести запоздалые извинения.

[Мария]

Типичные ошибки при проведении рекламной кампании

Людям свойственно ошибаться. Но упорствуют в своих ошибках только, пардон, идиоты. Казалось бы, советы довольно простые, банальные и очевидные, но, как показывает жизнь, далеко не все понимают "политику партии и правительства". В результате чего видят такие ужасные ставки (обратите внимание на ставку первого места): смотреть

ТОП 20 типичных ошибок рекламодателя Яндекс.Директ

• Упорное нежелание читать раздел "Помощь" Яндекс.Директа перед началом работы, и/или частичное ознакомление (обычно не далее положений 1, 2, 3 на главной странице).
  
  
• Нежелание перед началом работы изучить конкурентное окружение.
  
  
• Несоответствие заголовка поисковой фразе.
  
  
• Троекратное, как "Ура!", упоминание в тексте (еще хуже – в заголовке) объявления названия своей фирмы.
  
  
• Упоминание в тексте чего угодно, только не конкурентных преимуществ товара.
  
  
• Странное, прямо героическое акцентирование на низкие цены (вплоть до победного провала).
  
  
• Нежелание или неумение пользоваться формой подбора слов.
  7.1 Умение пользоваться формой подбора слов, но неумение их подбирать.
  7.2 Полное отсутствие в минус словах слов "-реферат -курсовая -форум -отзыв".
  7.3 Отсутствие в минус словах перекрестных ВЧ-запросов из неконкурирующих сегментов (пример: продажа мебели / перевозка мебели).
  
  
• П.7 плюс слепая вера в то, что подбор слов – панацея от всех бед.
  
  
• Откровенная глупость – трансляция на всю планету объявлений с доставкой товаров в Тамбове.
  
  
• Слепая вера в то, что 1 клик = 1 покупатель (обычно при этом делаются круглые глаза).
  
  
• Отсутствие ?from=direct (знающие да дополнят еще и по каждому купленному слову) и, как следствие, отсутствие статистики переходов (UPD. на данный момент Директ поддерживает внешнюю статистику).
  
  
• Вера в "поставил ставки и пошел отдыхать", нежелание видеть как тратятся свои же деньги (в случае с особо сертифицированным вусмерть менеджером РА – клиента).
  
  
• Установка (у особо эмоциональных рекламодателей) ставки от 10уе за переход и возмущенный вопрос "Почему с меня за 5 минут списали 100 уе? А?".
  
  
• Установка высокой цены и отправка объявления на модерацию.
  
  
• Вера в то, что Гарантийные показы лучше Спецразмещения.
  
  
• Ошибочное желание попасть в спецразмещение (0.2 уе? Супер!), но без соответствующего финансирования.
  
  
• Ошибочное суждение о том, что конкурента можно "уйти" скликиванием.
  
  
• Вера в легенду №1 "пошел в Яндекс.Директ – выпал в серпе".
  
  
• Вера в легенду №2 "Тариф беззаботный".
  
  
• Самая главная беда: отсутствие здравого смысла, понимания своих целей и внятно заточенного под продажи сайта перед началом работы.
  
  
• Вера в легенду "чем больше кликов, тем лучше и больше покупателей".
  
  
• 
  

[Мария]

Где деньги, Зин? Как распиливаются рекламные бюджеты

Сказать, что в Яндекс Директ распиливаются большие бюджеты, значит ничего не сказать. С одной стороны, вполне возможно понять сотрудника, ответственного за ведение кампании: сколько дядечка в костюме от Brioni платит, столько человек и работает. А платят, увы, не так уж и много и, положа руку на сердце, порой совсем не тем.

С другой стороны, лишь мизерная часть клиентов способна оценить, включая финансово, скажем, увеличение продаж дорогостоящего оборудования в 2 раза. Мало кто готов добровольно заплатить за хорошо выполненную работу больше, чем закреплено в Договоре. Капиталисты, как известно, не такие щедрые дядечки и предпочитают считать только чистую прибыль. Впрочем, этот вопрос лежит скорее в плоскости корпоративной стратегии, поэтому затрагивать ее мы не будем. Сколько голов – столько умов ©.

Зачастую задача рекламного агентства сводится к покупке ключевых слов в Яндекс Директ – с подачи клиента. Вы будете смеяться, но список запросов, от которого зависит успех рекламной кампании и, в конечном счете та самая заветная прибыль фирмы, в большинстве случаев готовится секретарем 20 лет от роду, которую больше интересует качество нанесенного вчера лака на ногтях, чем увеличение продаж с помощью а_мне_нафиг_не_надо_директа.

Все это в конечном итоге и приводит к риторическому вопросу "Где деньги, Зин?", который плавно перетекает в другой, не менее уместный: "Чувак, где клиенты?". А нету. Т.е. деньги потрачены (Отчет? Нате!), кликов масса (на стол с грохотом падает еще один отчет), а что там дальше, пардон, нас не касается и (голосом раннего Доренко): "Всего вам доброго".

И как прикажете поступить неопытному рекламодателю, которому понавешали лапши на уши в виде сложных терминов "CTR", "брендинг", "повышение узнаваемости" и пр., чтобы не оказаться в роли денежного, но в конце игры – пустого мешка?

Прежде всего надо понять несколько простых вещей.

А) Никто в нашем грешном мире не в состоянии справиться с вашим бизнесом лучше вас.

Большинство рекламных и консалтинговых компаний созданы для:

1. Специального раздувания рекламного бюджета;

2. Его последующего распила (обязательно с умным выражением на лице) на лакомые куски.

Б) Подавляющее большинство рекламных агентств не в состоянии творить чудеса (проще – сделать из гуано конфету).

Для того, чтобы увеличить продажи, рекламному агентству необходимо (программа минимум):

1. Знание вашего бизнеса (откуда им знать вашу кухню, если вы сами в ней еле разбираетесь?);

2. Желание знать ваш бизнес – хотя бы приблизительно (зачем им это, если капуста и так идет?);

3. Наличие логики и способность умерить свой суперкреативный пыл (а это тяжелый труд для рекламщика).

А теперь, чтобы зря не расходовать свое и ваше время, посмотрим на типичные ошибки на вполне конкретных примерах. Априорно считаем, что вы знаете, что такое CTR объявлений, Яндекс Директ, контекстная реклама, цена за клик, показы и др. утомительную терминологию. Приступим.

Запрос: микроволновые печи инструкция

Цель посетителя: найти инструкцию к своей модели микроволновой печки

Выдача Директа по запросу

Анализируем выдачу

Все 10 объявлений нерелевантны.

Вероятность переходов: да.

Вероятность совершения покупки: нет.

Примечание: объявления №№ 6, 7, 10 находятся за гранью человеческого понимания.

Как исправить: всем 10 конкурентам занести в список стоп-слов "инструкция" и другие слова (см. скриншот).

Что делать: уволить сотрудника или самоуволиться (на выбор).

Запрос: очистка кровли от снега

Цель посетителя: вероятно, найти фирму, предлагающую данную услугу.

Анализ выдачи

5 из 7 объявлений нерелевантны. Вероятность переходов: нет (кроме объявления №3, 5). Вероятность совершения покупки: нет (кроме №3, 5).

Как исправить: всем, кроме №3, 5 внести в список стоп-слов "снег/чистка" и другие слова (см. скриншот).

Что делать: уволить сотрудника или самоуволиться (что наступит раньше).

Совет для участников №3, 5 Для повышения релевантности объявления изменить заголовок на: "Очистка кровли от снега".

Замер ставки проводился в пятницу вечером. Посмотрите выдачу в будний день и ужаснитесь.

[Мария]

Одноцентовые кампании в Яндекс.Директ

Можно ли приводить много заинтересованных клиентов из Директа по 30 копеек за посетителя? Можно и нужно, особенно, если ваш сайт пока молод и нужно быстро и недорого привести новых посетителей.

Для того, чтобы читатель вник в суть проблемы, необходимо для начала немного поговорить о самом рунете, контекстной рекламе и про информацию вообще.

Что выдает поисковик при поиске любого запроса? Некую информацию. Что есть информация? Классическое определение, если мне не изменяет память — это нечто, что уменьшает неопределенность.

Большая (ударение на первом слоге) часть т.н. информации, которую видит заинтересованный человек на экране монитора - никоим образом эту неопределенность, к сожалению, не уменьшает. Проще говоря, в выдаче хромает релевантность (соответствие запроса и результатов). Говорить, кто виноват и почему (я больше склоняюсь к мысли, что львиная доля вины лежит именно на владельцах сайтов, а не на поисковиках), не тема данной статьи.

Факт остается фактом: часто выдача ПС — это всего лишь поток непроверенной, часто недостоверной, попросту «грязной» информации, которая способна загнать в состояние ступора любого, даже вполне адекватного человека, не знающего что такое новости на РТР. Будем реалистами и поработаем с тем, что имеем.

Что отличает «хорошую» информация от «плохой»? К гадалке не ходи, основной критерий – "достоверность". Здесь берем лопату и откапываем собаку под номером 2.

Вывод №1 Выигрывает тот, кто сможет дать наиболее достоверную информацию жаждущему ее получить.

Вывод №2 Посетитель больше кликает на те объявления, которые, с его точки зрения, отличаются большей (ударение на первом слоге) достоверностью.

Баста. Остальное – дело техники.

Кто-то будет бесконечно ныть о высоких ставках в директе, о перманентном грабеже, непрозрачности ценообразования, отнимании скидок озверевшим Яндексом и пр. ерунде. В большинстве своем эти люди не удосужились даже просто мельком глянуть на раздел «Помощь» Я.Директа. Зря, однако. В любом случае, не будем им мешать и дальше хныкать в сторонке.

Эта незатейливая статейка для тех, кто хочет знать, каким боком из Яндекс Директ (на вполне законных, между прочим, основаниях) привлекать толпы заинтересованных посетителей от 0.01 у.е или 30 копеек за переход.

Поехали. Априори считаем, что мы в состоянии заплатить за посетителя хотя бы 0.03 у.е.

Как подбирать запросы

Страница подбора запросов www.wordstat.yandex.ru вам в помощь. Ищите самые невероятные ключевые фрзы, которые будут интересны вашей аудитории. Среди них порой попадаются немыслимые слова и предложения, не бойтесь "закупиться" по полной программе.

Предположим, ваш сайт — это журнал про кухонную бытовую технику (стиральные, посудомоечные машины, кофеварки etc.), обильно разбавленный статьями про домашнее хозяйство. ЦА, соответственно, женщины. Поправка: платежеспособные женщины. Факт заключается в том, что запросы «стиральная машина» и т.д. – довольно дорогие. Но мы не пойдем в лоб, а обойдем сильных конкурентов с фланга. Если поразмыслить, то любой запрос, который интересен женщинам, при желании можно «присобачить» и к нашей тематике.

Пример. Запрос "фен шуй": 23000 показов. Вау! (амер.) Можно предположить, что из этих 23 тыс. юзеров большая часть именно женщины. А где женщины, там и любопытство. Теперь попробуем составить объявление, которое должны (поплевали через левое плечо) пропустить модераторы Директа.

Примерно так:

Все спрашивают про фен шуй…

А вы знаете, как верно подобрать с помощью

фен шуй бытовую технику для дома?

www.мойсайт.ru

Для тех, кто делает ремонт на кухне, будет интересно получить информацию про выбор новой духовки… Любителям кофе логично показать объявление про кофеварки… и т.д. и т.п., остальное додумывайте сами. Представляете, сколько таких высокочастотных, слов-запросов за сущие копейки можно вычленить из богатого и могучего языка Пушкина А.С? Много… нет, очень много…

Кроме того, т. к. большинство пользователей не отличаются грамотностью – нужно рыть в сторону явных и не очень опечаток, в том-числе с кривой раскладкой клавиатуры (пример: ghjlf;f gkfcnbrjds[ jrjy). Обратите внимание, запятые и другие знаки препинания Директ воспринимает как пробел.

Тексты объявлений

Правило №1 Если у вас нет денег на высокие ставки, вы обязаны включить запрос в заголовок и в тексте объявления. Так вы значительно повысите свои шансы на успех.

Правило №2 Не пишите глупые тексты, откажитесь от идиотского креатива. Пишите простым, понятным, доступным языком Ф.М. Достоевского.

Правило №3 Задавайте людям логичные вопросы (см. пример). Далее в тексте объявления намекните, где искать достоверный ответ.

Правило №4 Люди — не роботы, покупайте запросы в таком виде, как их ищут. Применение операторов пока никто не отменял.

Правило №5 Не ленитесь, отминусовывайте лишний мусор до посинения. Для удобства работы для начала можно выписать весь список стоп-слов в отдельный файл.

Правило №6 Одно объявление — один запрос. Нарезайте объявления, пока Директ не скажет: Доколе!?

Правило №7 Делайте разные объявления, нацеленные на разные регионы.

Правило №8 Указывайте правильный временной таргетинг.

Правило №9 Сообщайте людям новость.

Выставление ставок

Итак, рекламная кампания готова, отмодерирована и запущена в плавание. Для начала пробуйте работать с низкими ставками – не более 0.02у.е. Если у хорошего запроса вход в гарантию стоит 0.02 у.е., не стоит жадничать, сразу берите. Т.к. вы купили только ВЧ запросы, то Яндекс.Директ очень быстро подскажет вам правильность выбора с помощьюминимальной цены клика на поиске. Если она поднялась, скорей всего вас понесло не в ту степь. Если же она стоит рядом с отметкой 0.01-0.03 – радуйтесь, т.к. на вашей улице скоро будет праздник.

Что делать, если минимальная ставка все же поднимается?

Важно знать, что минимальная цена клика на поиске привязывается к домену в целом. Иными словами, несколько плохих запросов (паршивые овцы) могут испортить общую картину.

Рекомендации следующие:

1. Поколдовать над текстами и формой покупки запросов тех объявлений, где есть показы, но нет кликов;

2. Поразмыслить еще раз над вопросом «как и с какой целью люди ищут по данному запросу»;

3. Задать вопрос эксперту: (жене, подруге, соседке, любовнице, второй любовнице, начальнице): как бы она искала в яндексе на данную тему?

4. Найти и удалить (не отключить, а именно удалить, далее остановить или заархивировать, короче, с глаз долой) «левые» запросы, оставив только самые кликабельные;

5. Если не помогло, забыть про Яндекс.Директ, но обычно помогает.

В дальнейшей работе обязательно отлавливайте в статистике сайта "мусор". Показывать объявления не в том месте и не тем людям – непозволительная роскошь при нашем, будем откровенны, нищенском бюджете.

UPD. Улучшенная и дополненная версия статьи

[Мария]

Яндекс Директ: анализ конкурентного окружения

Если ваше объявление – единственное во всем директе, можете дальше не читать. Если же вы не одиноки в своем стремлении «продать больше, но потратить меньше», то сей материал даст вам тему для анализа. Вообще, проверку «на вшивость» конкурентов, их слабые и сильные стороны, умение работать необходимо проверять еще до начала рекламной кампании в Яндекс.Директ.

Знай врага в лицо!

Доскональное знание конкурентов дает вам безграничные возможности для маневров. Обладая бесценной информацией, вы можете очень многое, а именно:

• Выставить их слабые стороны – как свои сильные. Пример. Предположим, в тексте объявления конкурента присутствует излюбленный прием в директе: «Низкие цены!». Большинство (а это, признаться, нам очень выгодно) убеждено, что низкая цена – это нечто сверхъестественное, что позволит им иметь очереди клиентов. Это не так, ибо указать низкую цену (за исключением редких случаев, когда низкая цена оченьважна) может любой тупица. А вот продать по более высокой – это уже искусство продаж. Если конкурент рекламирует низкую цену, вы пишете: у нас нет дешевок. Мы утрируем, но именно так необходимо «обливать грязью» конкурента.
  
• Рассчитать шансы на успех своего объявления. Для этого необходимо провести анализ конкурентов по стоп-словам.
  

Делается это так: для начала вы идете в Директ и «пробиваете» объявления по всем своим купленным словам и стандартному «мусору» из вашего сегмента. Предположим, вы купили слово «аренда квартир» и работаете только по Москве. Окей.

Порядок действий:

• Заходите на форму подбора слов www.wordstat.yandex.ru, ставите регион Москва, анализируете статистику показов, выискивая наиболее крупные куски «мусора». В данном случае это запрос «аренда квартир Петербург» (1566 показов). Вопрос: зачем нам показывать москвичам свое объявление «аренда квартир» по нему, если наши условные квартиры находятся в Москве? Правильно, пусть показывают конкуренты, а мы воздержимся.
  
• Далее вы берете «мусор» и смотрите выдачу Яндекса.
  

Запрос: аренда квартир Петербург

А вот и он, "условный противник", временно окопавшийся в первом Спецразмещении (к слову сказать, объявление конторы на второй позиции в спецразмещении – отлично сработано).

ProfiRent-квартиры в аренду!

Полная информация по квартирам в г. Москва. Юридическое сопровождение.

www.profirent.ru · Москва

Сейчас мы не будем анализировать ситуацию справа в Директе, экономим место, да и одного примера будет вполне достаточно. Далее мы переходим на сайт "конкурента" и смотрим ("идем" не означает кликать на объявление, аккуратно копируем урл в адресную строку).

Анализируем сайт на предмет наличия услуги "аренда квартир в Петербурге" и с удовольствием видим, что такая услуга, увы, не предоставляется. Первое, что вам приходит на ум, это позвонить им и спросить: "Какого черта вы рекламируетесь по этому запросу, господа?". Шутка.

Цитата с сайта: «Агентство недвижимости «Профи Рент» успешно работает на рынке недвижимости г. Москвы и ближайшего Подмосковья c 1998 года. Основное направление деятельности – аренда жилых помещений.» еще раз убеждает нас в своей правоте.

Желаем Вам дальнейших успехов, господа!

Делаем выводы Купив запрос «аренда квартир», можно не опасаться конкретно этого конкурента по одной простой причине: весомая часть их бюджета тратится впустую. А деньги при низкой эффективности вложений, как известно, имеют свойство быстро заканчиваться. КПД их кампании будет очень низкий, вашей – высокий.

Причина банальна: их покажут аж в 1566 раз больше (и это только по одному мусорному запросу) практически без кликов, а переходы, что будут, никогда не превратятся в клиентов. Ваше объявление, соответственно, Директ не покажет (думается, вы уже догадались о стоп-слове «Петербург»).

В итоге, при всех прочих равных:

1. Ваша ставка будет ниже, CTR – выше, а конвертация – в разы больше.

2. Ставка конкурента будет постепенно повышаться и в один прекрасный момент их бюджет лопнет.

3. У конкурента рано или поздно возникнет мысль "А не послать ли этот никчемный Директ на фиг?".

Таким методом вы обязаны проверить всех своих конкурентов, и не только по одному плохому запросу, а по нескольким. В результате вы будете знать, с кем реально конкурирует ваше объявление, а кого можно не опасаться.

Пункт 2 в итоге приведет к тому, что ваше объявление (при соответствующем финансировании) способно рано или поздно заменить объявление конкурента в первом Спецразмещении. Что остается делать конкуренту? Тщательнее разбираться в своем бизнесе и уволить нерадивого рекламщика.

[Мария]

Конкуренты, цены, позиции

При проведении

рекламных кампаний в Яндекс.Директ частенько можно увидеть запросы, ставки на которые для непосвященного рекламодателя кажутся недосягаемыми. В большинстве случаев – это игра конкурентов на завышение цен, в иных – всего лишь недоразумение в виде явления устоявшейся «тусовке» рекламодателей очередного игрока, готового любой ценой (кроме собственной жизни) занять первое место.

Для стороннего наблюдателя эти «игры разума» иной раз могут показаться крайне бессмысленными и противоречащими всякой логике. Если проводить аналогии с жизнью, то результаты выдачи в Яндекс. Директе можно сравнить с неким общим большим круглым столом, за которым сидит энное количество рекламодателей, многие из которых – с повязками на глазах. В середине стола стоит большая кастрюля с бульоном, в которой плавают (ужасное сравнение) потенциальные клиенты. У каждого рекламодателя – по прибору (ложке). Ложка в нашем виртуальном эксперименте и есть Яндекс.Директ.

Инструкция к обычной ложке проста, незатейлива, и известна с советских времен: «взять инструмент за держало, зачерпнуть пищевую субстанцию черпалом, широко раскрыть хлебало и постараться не пронести черпало мимо хлебала».

Что же касается инструмента в Яндекс.Директ, то работать ею с закрытыми глазами – не самое эффективное, если же говорить прямо, – глупое занятие. Поэтому, если вы хотите ловить больше клиентов, чем конкуренты, нужно будет суметь снять повязку с глаз. Возвращение рекламного зрения резко повысит шансы видеть, что попадается к конкурентам и самим более тщательно рыться в первичном бульоне с клиентурой.

Представим, что мы – рекламодатель-новичок, жаждущий клиентов и острых ощущений. Для большей наглядности рассмотрим модный запрос: «продажа стиральных машин в Салехарде» (для тех, кто в танке – столица Ямало-Ненецкого автономного округа).

Открываем Яндекс, ищем и смотрим на выдачу Директа по данному запросу. Почему ищем по Москве? Причина проста: попытаемся проверить умение местных рекламодателей показать пользователю из Москвы чистый белый лист без каких-либо рекламных объявлений.

Куда там… вот они, повелители холодильников и другой, не менее востребованной бытовой техники для дома. Двое смельчаков застолбили места в Спецразмещениях Директа, еще несколько десятков засели с ружьями и в касках времен Первой мировой и ждут приказ о скором наступлении – справа.

Мы же снимем повязку с глаз, положим перед собой чистый листок бумаги, подготовим огрызок простого карандаша (перед использованием – обязательно прослюнявить) и красивым почерком выпишем главные выводы, исходя из представшей нашему взору буйной картины военных действий.

Акт 1 Первое, что нас должно обрадовать – наличие 70 (красивая, кстати, цифра) активных рекламодателей. Все они показали пользователю из Москвы свои красивые объявления. Это означает, что с глазами у них не все в порядке.

Акт 2 Даже если предположить, что живем мы в славном городе Салехарде (столица Ямало-Ненецкого АО), то в заголовках и текстах объявлений рекламодатели должны были сформулировать свое предложение более четко.

Например: продажа стиральных машин в Салехарде (программа максимум). Или: продажа стиральных машин с доставкой по России (программа минимум). «Непоказ» релевантного объявления нас также не может не радовать. Про продавцов автомобилей мы промолчим – оставим это маркетинговое недоразумение на их отсутствующей совести. У них и ложки, похоже, нет – черпают дуршлагом.

Акт 3 Временно переезжаем в Салехард. В Яндексе устроить такую пакость довольно легко: меняем регион в настройках. Далее еще раз ищем по запросу и анализируем картинку Ба-а-а! Вместо 70 видим всего 39 рекламодателей, большинство из которых к стиральным машинам отношения не имеет.

Другая часть, судя по текстам – имеет (интернет-магазины), но маловероятно, что они доставят стиральную машину за 200 долларов в Салехард. Впрочем, утверждать со 100% точностью нельзя. Теперь задаем резонный вопрос тем 70: а на кой ляд вы нам в Москве показывали свое объявление? В ответ, как и положено, тишина, которая нас устраивает больше всего.

Акт 4 Настала пора поговорить о повязках более детально. Мы ведь ориентированы на занятие Спецразмещения? Ответ положительный. Ищем по запросу «продажа стиральных машин» (предварительно, всеми правдами и неправдами, прописываемся в Москве).

Акт 5 Идем в раздел «Помощь» Яндекс.Директ, открываем страницу «Правила показа» и читаем незатейливое предложение, затерявшееся где-то в нижней части страницы.

Объявления на странице просмотра всех объявлений Яндекс.Директа располагаются в порядке убывания цены за клик без учета кликабельности.

Акт 6 Возвращаемся в Яндекс, смотрим на выдачу на главной странице по запросу «продажа стиральных машин», далее переходим на страницу «Все объявления». Смотрим внимательно (карандаш держим наготове).

[Мария]

Бюджет и стратегии проведения кампаний

Исходя из нашего опыта (для тех, кто не в курсе – с Директом мы плотно работаем с 2007 года), статья «рекламный бюджет» в большинстве компаний в общих расходах болтается вконце списка где-то между пунктами «годовые расходы на кофе» и «опять эти чертовы подарки на новый год». И это, господа предприниматели, печально.

Для многих затраты на рекламу – это расходы, не укладывающиеся в логику высокого начальства (читай – вторичны), соответственно – это не то, что приносит прибыль и обеспечивает работой сотрудников, и уж точно не то, что дает компании надежду на стабильное будущее. Такое начальство витает в облаках, не хочет или не может видеть очевидных, на первый взгляд, вещей. Реклама, и контекстная реклама в частности, – это то, без чего развитие любой коммерческой организации попросту невозможно. Особенно в эпоху жесточайшей конкуренции.

В одних случаях этому способствует горький опыт работы с современными осваивателями бюджетов, которых на просторах Рунета более чем достаточно. В других – люди сами не хотят разбираться в том, что и как делает рекламное агентство с их деньгами, чем и способствуют процветанию таких горе-компаний. В-третьих – лишь мизерная часть компаний серьезно подходит к вопросу достаточности рекламного бюджета (возможно, по этой причине в любом сегменте есть всего лишь несколько лидеров).

Но самая многочисленная часть подходит к вопросу еще более странно. Клиент понимает, что без рекламы работать невозможно, но при этом желает получить максимальную отдачу за смешные деньги. С точки зрения психологии (плоды контекста нельзя пощупать, ведь это не вещь) – логично, с точки зрения ведения эффективного бизнеса – глупо.

Вот как это происходит. Потенциальный клиент запрашивает медиаплан, указывая априори смешную сумму, которую он готов потратить на рекламу. На наш резонный вопрос «как вы с мизерным бюджетом собираетесь опередить конкурентов, тратящих в 10 раз больше?», отвечает: «сначала приведите клиентов на эти деньги, мы заработаем денег и увеличим бюджет». Угу. Каким чудесным образом нам привести клиентов, если вы не выделяете соответствующий бюджет? Круг замыкается. Поэтому, до начала работы в Яндекс.Директ, почитайте наши инструкции и еще раз поразмыслите над своими будущими действиями.

Стратегия работы в Яндекс.Директ Для понимания размера рекламного бюджета и стратегии продвижения мы условно делим сайты рекламодателей на три класса.

Высший класс Сайты, выполненные на должном уровне. Если ваш сайт такой, не жадничайте, экономия на рекламе не даст вам ничего хорошего, ибо в Яндекс.Директе за вашим сайтом пристально следят конкуренты из схожего и смежных сегментов. Если у вас есть что предложить рынку – вы обязаны бить сразу и так, чтобы не оставить от бизнеса конкурентов камня на камне.

В противном случае будьте убеждены, богатые конкуренты моментально скопируют ваши преимущества и повернут их в свою пользу. Поэтому, мы еще раз советуем тем, у кого есть сайт высшего качества и соответствующие товары – не экономьте на рекламе. Ваши позиции – это Спецразмещение. Ваша стратегия – выжженная земля.

Чем больше вы инвестируете в рекламу, тем выше шансы стать главным в сегменте. Взяв одно Cпецразмещение – не медлите, сразу же вводите второй сайт на второе место. Да, есть риск склейки доменов, но вам же известен афоризм про шампанское и риск? Идеальный расклад – не менее 4 сайтов в выдаче Директа (мы вам этого не говорили).

Вывод: с отличным сайтом нельзя жалеть денег на рекламу. Обратите внимание, речь не идет о бездумных тратах. Бюджет рекламы обязан быть достаточным для достижения максимума целей. Стратегия показов – лучшие места под солнцем с выдавливанием конкурентов везде и всегда.

Средний класс Ваш сайт – середнячок с хорошими перспективами. Каким должен быть бюджет рекламы? Ответ прост: достаточным, чтобы обеспечить развитие бизнеса. Чувствуете в себе силы и имеете достаточно ресурсов для развития? Идите напролом. Ваши прямые конкуренты – это качественные сайты из Cпецразмещения. Рекомендуемые позиции показа – не ниже гарантированных показов. Идеальные – третье Cпецразмещение в Директе.

Первую же прибыль незамедлительно вкладывайте в повышение качества сайта. Не ввязывайтесь с ограниченным бюджетом в ценовую войну с сайтами из высшего класса. Показывайте рекламу тогда, когда нет конкурентов (выходные, после 18-00 или рано утром).

Выжимайте из бюджета максимум переходов с лучших позиций. Если денег не хватает на показ в течение всего рабочего дня, смело ограничивайте показы в самое «ходовое» время дня. Средний класс должен быть более динамичным и искать в позициях лидеров слабые места, показывая их в своих текстах.

Вывод: средний класс обязан быть умнее и работать на поле более качественных сайтов, исходя из ограниченного бюджета. Стратегия показов: не ниже гарантии.

Низший класс Тут все понятно. В таком виде вам не стоит даже пытаться показывать рекламу выше гарантированных показов в Директе. Если вы рискнете пойти в спецразмещение, ваш сайт будет замечательно работать на конкурентов. Люди, пришедшие на ваш сайт сразу поймут, что «здесь уж точно нельзя ничего заказывать», соответственно, попав после вашего, пардон, совкового сайта на любой нормальный ресурс – станут клиентами.

Вывод: Ограничиться небольшим бюджетом и надеяться «на авось» или же пошарить по карманам и добыть деньги для создания качественного сайта с соответствующим бюджетом.

Бюджет кампаний в Яндекс.Директ Еще одна тонкость – правильное распределение бюджета. Если вы продаете один или несколько схожих товаров из одного сегмента, то вся проблема сводится к «где, черт возьми, найти деньги?». Просто, банально и решаемо.

А что делать тем, у кого в прайс-листе «живет» 500 наименований товаров? Например, как поступить интернет-магазинам с большими, как водится, амбициями, но небольшими, как правило, бюджетами? Размазать рекламный бюджет по всему ассортименту или делать упор на ударные позиции? Наш опыт показывает, что верно второе утверждение.

Ранжируйте прайс-лист, сумейте побороть в себе соблазн «угодить всем и вся». Выберите из ассортимента самые прибыльные позиции, на которые есть спрос на рынке и по которым у вас есть преимущество перед конкурентами (более выгодная цена, улучшенный сервис, дополнительная гарантия, более быстрая доставка, постоянное наличие на складе и т.д.).

Продажа 50 ударных позиций в больших количествах принесет вам несоизмеримо большую прибыль (и уважение на рынке) по сравнению с размазанными по всему ассортименту продажами всего перечня товаров. Что немаловажно, чем больше фокус на определенные позиции, тем меньше времени потребуется на сбор и анализ статистики продаж.

Работая по небольшому числу запросов, вы тем самым оптимизируете количество объявлений. Соответственно, регулируете горловину прохождения ЦА (целевой аудитории) на сайт. Например, ваш бюджет – всего 30 тысяч рублей в месяц, а товар – стальные двери. Покупка ~150 запросов c таким бюджетом приведет к нескольким десяткам кликов (из динамики или рекламной сети Яндекса) в месяц с мизерной конверсией (обратите внимание, так произойдет вне зависимости от качества сайта).

Что делать? Брать 5 самых конвертируемых (мозги специалистов из рекламного агентства вам в помощь) запросов и показывать их на лучшей позиции третьего Cпецразмещения. Это могут быть узкие низкочастотные запросы «установка стальных дверей дешево», «стальные двери с установкой в Москве», «установка стальных дверей эконом». Проще говоря – «уточненные трехсловники».

Резюмируем В основе эффективности рекламы в Яндекс.Директ лежит треугольник, углы которого символизируют «качество сайта», «бюджет на рекламу» и «стратегию показов». Только оптимальное соотношение этих трех ингредиентов дает максимальные результаты.

[Мария]

Яндекс Директ: цена клика в картинках

Для начала – "Вопрос месяца":

– Скажите, если я укажу ставку первого места, мое объявление покажут на первом месте?

Совершенная логическая цепочка для блондинки.

С этим скриншотом (рис. 1) все предельно понятно. Высокий CTR объявления позволил застолбить второе спецразмещение. Обратите внимание на колонку "Максимальная". Мы указали 0.8 у.е. за клик, но в данный момент времени Директ будет списывать с нас ставку в колонке "Действующая на поиске", т.е. 0.67у.е.

Рис. 1

Скриншот на рис. 2 наглядно показывает, что объявление с малым количеством показов пока не набрало достаточно высокий CTR для входа в Спецразмещение по цене ниже первого места справа, которая устроит Рекламодателя. Установлена ставка второго Спецразмещения для уверенного "набора высоты". Обратите внимание на ставку "Действующая на поиске". При включенной

оптимизации цены клика, с нас спишут 5.44у.е. за переход по объявлению.

Рис. 2

Следующий скриншот (рис. 3) показывает, что при установке цены на один цент ниже входа в Спецразмещение, наше объявление будут транслировать справа на первом месте. Стоимость первого места справа в Директе на данный момент времени – ровно 90 рублей.

Рис. 3

Теперь попробуем определить цену второго места в гарантированных показах (справа). Для этого указываем в колонке "Максимальная" ставку на 1 цент меньше ставки первого места справа. Директ показывает нам цену ("Действующая на поиске") 3.у.е. Это и есть ставка второго места.

Рис. 4

Таким же "методом тыка" вычислим ставку третьего места, указав цену 2 место справа минус 1 цент. Как видно из скриншота на рис. 5, стоимость второй позиции справа – всего 2.31у.е. за клик.

Рис. 5

Ставка четвертого места справа в гарантированных показах на данный момент составляет 2.12у.е.

Рис. 6

Надеюсь, уже понятно, что изображено на рис. 7 и 8?

Рис. 7

Рис. 8

Наше объявление (Рис. 9) ушло в негарантированные и динамические показы. Также его покажут на странице "Все объявления". Впрочем, на там же будут показаны и все остальные наши объявления – на соответствующих позициях, в порядке убывания указанных рекламодателями ставок.

Рис. 9

Обратите внимание на следующие важные моменты. Указанные ставки работают в режиме "здесь и сейчас", т.е. через 15 минут вы можете видеть уже другие цены: как ниже, так и выше.

Причины: конкуренты изменили свои ставки. Появились новые игроки, или наоборот, ушли старые.

По указанным в интерфейсе Яндекс Директа ставкам ваше объявление всегда имеет шанс быть показанным и на более высоких позициях. Причина: таргетинг.

Указанные ставки действуют при полном совпадении запроса пользователя. При уточнении запроса, при условии, что конкурентом куплен более сфокусированный запрос (крокодил/крокодилы в Москве/крокодилы в Москве в ЦАОи т.д.), ваше объявление может быть показано на более низкой позиции (подумайте на досуге, как это может повлиять на общий CTR).

Чем точнее купленный запрос, тем ближе картина ставок к реальному положению дел. Например, если при покупке запроса "дом" вы видите ставку 0.5у.е. за Спецразмещение – радоваться рано, т.к. при вводе "строительство домов в Подмосковье" ваше объявление скорей всего не покажут на столь вкусной позиции.

Информация к размышлению: "

Правила показа".

UPD. С вводом Третьего Спецразмещения в Я.Директе ситуация не изменилась, ставку пока вычисляем по аналогичной методике.

[Мария]

ВЧ запросы: стоит ли копаться в мусоре?

– А ты уже видел новую модель «автомобильный бренд»?

– Да, большая, надежная машинка. Вся Москва в их рекламе.

– А сколько она стоит, не в курсе?

– В хорошей комплектации тысяч на 65 зеленых потянет…

– Дороговато, но надо посмотреть, понравилась она мне, время менять машину.

И что делает этот этот хороший человек с не менее хорошими деньгами? Идет в Яндекс и ищет «продажа модель машины» или «цена модель машины»?. Ошибаетесь, он вбивает «модель машины», тыкает по незатейливому объявлению Директа, открывает сайт, смотрит на цену, расплывается в улыбке, звонит, уточняет наличие машин и через два дня несет свои кровные $63 тыс. в салон. Все счастливы. Занавес.

Титры «Уважаемые телезрители, вы смотрели короткометражный фильм о том, как обменять $63тыс. на $1, в ролях:

реклама в Яндекс.Директ, Рекламодатель, Покупатель, $63тыс. Желаем успехов и до новых встреч в кефире! FIN». Закадровая музыка из «Buono, il brutto, il cattivo, Il».

Вернемся от лирики к прозе жизни и посмотрим, как же возможно такое чудо? Согласен, история на первый взгляд, из идиотского ряда «Как я заработал пицотыщ за прошлый месяц на чудо-партнерках». Но, хотим мы этого или нет, так оно и было на самом деле.

Что мы имеем на входе: а) Рекламодателя, б) объявление в Яндекс Директ, в) Покупателя. Первый участник сделки удосужился работать не много, как обычно советуют, а умно (ударение на втором слоге последнего слова). Проще говоря, поставил фишку на ненавистный многими Рекламодателями ВЧ «марка машины» и сорвал банк в 63 тыс. USD, не считая платную постановку на учет и т.д. Разберем ситуацию и посмотрим, как же такое стало возможным.

Как уже говорилось в одной (уже не вспомним в какой) статье – ориентироваться в работе нужно не на свой, часто обожаемый всей широкой душой, товар, а на нечто менее прозаичное – на конкурентов. Чем больше мы знаем о проделках конкурентов, тем выше наши шансы найти клиентов по более низкой цене и всучи… гм... продать свой товар.

Кстати, может быть, именно по этой причине промышленный шпионаж в последние годы буйно расцвел, а при приеме на работу в крупные компании в анкете вы обязательно встретите каверзный вопрос «есть ли у вас родственники, работающие в нашей отрасли, ась»? Не суть важно. Вернемся от общественных баранов к своим.

Итак, перед нами стоят две задачи: узнать, «чем дышит конкурент» и понять, стоит ли покупать высокочастотные запросы. На оба сложных вопроса, как всегда, есть простой ответ, до которого, увы, многим трудно докопаться.

Узнать действия конкурентов и стоит ли покупать ВЧ запросы в Директ

Вычислить уровень знаний конкурентов довольно легко, но только при выполнении двух условий:

а) ваши с ним бизнесы пересекаются, т.е. конкурируют напрямую;

б) если вы знаете свой бизнес досконально, до мелочей.

Для наглядности рассмотрим пример. Пусть мы автосалон, продающий автомобили марки БМВ. В модельном ряду представлены новенькие БМВ 3er, БМВ 5er, БМВ 7er. Наши ВЧ запросы (от простого – к сложному): БМВ, БМВ 3er, БМВ 5er, БМВ 7er, БМВ 3, БМВ 5, БМВ 7 и т.д., в целях экономии места и времени мы здесь указываем не все запросы (вот она – лень, надеюсь, понятно, что запросы в примере берем с потолка).

Пробуем думать. Логично предположить, что «умный» клиент ищет по целевым запросам вида «продажа БМВ», «продажа БМВ 3er» и другим, не менее «точным» запросам. Безусловно, это так. Но часть еще не есть целое. Отставим в покое точные запросы.

Вместе с этим есть и пласт (посмотрите любой запрос в «вордстат») не самых продвинутых юзеров. Проще – ленивых, как например человек с 63 тыс USD на руках. Ради справедливости, человек, оперирующий такой суммой, может позволить себе лень? Ответ положительный. Впрочем, вернемся к нашему повествованию.

Итак, у нас есть пласт желающих купить машину, но ищущих товар по ключевому запросу «БМВ». Это факт, который нельзя отрицать. К примеру, среди 10000 запросов в месяц такого вида может 500, а может и все 1000, жаждут именно (!) купить машину. Точное количество никто не знает, да это не так уж и важно. Лично мне совсем не нужно знать точные данные. Зато для нас а’гхиважно, как говаривал один ссыльный товарищ, «как и по какой цене» мы их приведем в наш автосалон.

На пути к достижению заветной цели

1. Топаем в помойку и копаемся в мусоре… в смысле идем в «вордстат» и смотрим, выписываем и фиксируем самые явные стоп-слова, к примеру «фото», «ремонт» и т.д., которые нас априори (для тех, кто в танке – изначально) не интересуют.

2. Проверяем конкурентов в выдаче. Заводим два файла «Враги». Отминусовавших причисляем к папке «Да», остальных заносим в «Нет». В дальнейшей работе постоянно и внимательно следим за первыми, ибо вторые, будут отмирать в процессе естественного отбора. Аминь.

3. Скупаем НЧ-запросы, вплоть до последней страницы с максимумом минус-слов, формируем тексты с оглядкой на тексты конкурентов из папочки «Да».

4. Пробиваем конкурентов в выдаче по НЧ, если горим желанием быть в Спецразмещении (повторюсь, говорить "Спецы" – вульгарно), то обязательно сравниваем первую страницу/"Все объявления" на предмет «что почем и собственно где». Аккуратно выписываем данные в отдельный файлик. Чем толще папка «Да», тем ниже наши шансы и тем дольше придется воевать за место под солнцем Директа – с более высокими ставками.

5. Скупаем «ВЧ», например «БМВ», «БМВ 3er» и т.д. в отдельной (обязательно) РК, указываем не очень высокие ставки, начинаем работать. Точное соответствие, ибо по ВЧ отминусовать весь мусорок практически невозможно.

Совет Если при нулевых показателях на этапе нового объявления разница ставок Спецразмещения и Негарантированных показов – не очень большая, имеет смысл сразу встать на лучшую позицию. Работаем несколько дней (хорошо, уговорили, часов :) – для часто запрашиваемых запросов это обычное дело, далее анализируем ситуацию и делаем выводы. Конечно, при этом придется потратить некоторое количество денег. Но куда же без этого?

6. По мере накопления показов по ВЧ анализируем кликабельность, он же CTR, запросов и цену привлечения одного клиента (если это в наших силах). Если маржа в сделке очень высокая, а при продаже БМВ так оно и есть, можно вообще ничего не считать, это лишний напряг для наших мозгов. Считайте прибыль, а не затраты. Ну, и сравнивайте, конечно.

7. Если конвертация на должном уровне (т.е. мы продали хотя бы одну машину за $50 тыс.), клиент стоит копейки, но CTR объявления, мягко говоря, не блещет, то, важно, время от времени "обнуляем" его, т.к. наши объявления Директу особо не нужны и он их будет всячески стараться избавляться.

8. Если CTR изначально высокий, а так очень часто происходит, т.е. мы стрельнули в десятку – прямиком идем в Cпецразмещение.

p.s. Французы говорят: «Дьявол кроется в деталях». Трудно не согласиться.