Рынок недвижимости - 2019. Перезагрузка

Российские девелоперы, брокеры, консультанты и банкиры - все, кто связан с рынком жилья, - вступили в новую реальность. Правила игры меняются и ужесточаются. Что принесет новый год?

На российском рынке недвижимости, по крайней мере, в секторах, относящихся к жилищному строительству, главные тенденции 2019 года, конечно, будут связаны с кардинально изменившимся законодательством, прежде всего - 214 ФЗ, регулирующим сегмент долевого строительства.

Отмена привычных ДДУ и переход застройщиков на банковское проектное финансирование, обязательное применение счетов эскроу для размещения средств дольщиков - причем, согласно последним поправкам, с 1 июля это правило будет касаться не только новых, но и вообще всех строящихся объектов, вне зависимости от того, когда получено разрешение на строительство; еще целый ряд серьезных ужесточений правил игры - вот в такую новогоднюю реальность вступили российские девелоперы, брокеры, консультанты, банкиры и все, кто связан с рынком жилья.

Так что сравнивать 2019-й с прошлым, 2018-м будет крайне непросто. Накануне Нового года мы как раз беседовали об этом с генеральным директором компании KR Properties Сергеем Матюхиным:

Сергей Матюхин генеральный директор компании KR Properties: «Здесь уже будет нужно сравнивать не с прошлым годом, а с прошлой жизнью, потому что это реально будет такая новая жизнь для всех. И, на мой взгляд, она просто не всем будет нужна в таком виде. Немногие захотят работать по этим правилам. Достаточно много добросовестных девелоперов, которые строили красивые, удобные проекты, работали действительно и для города, и для людей. Но в силу изменяющихся правил игры очень сложно приспособиться к тому, что правила меняются практически раз в полгода. Загадывать, что называется, на следующий год - это вообще дело неблагодарное. Мы видим, что меняются не только правила игры на строительном рынке, но и в целом меняется очень сильно ситуация в стране по многим причинам: и удорожание различных товаров, и повышение налоговых сборов. Я думаю, что год будет не самый простой».

Среди тенденций-2019, о которых говорил не только Сергей Матюхин, но и практически все профессиональные игроки, прежде всего, заметное сокращение числа компаний. Одни просто уйдут с рынка, не видя на нем никаких перспектив. Другие, покинув «долевку», постараются найти себя в других сегментах - скажем, в сегменте индивидуального жилищного строительства, как уже заявила компания Kaskad Family, между прочим, до этого - крупнейший в Московской области застройщик таунхаусов.

Третьи по возможности будут переходить на продажу готового жилья, то есть, по сути, становиться участниками не первичного, а вторичного рынка: например, президент ФСК «Лидер» Владимир Воронин заявил, что сейчас доля готовых квартир в общем объеме продаж компании - 30-35%, а должна вырасти минимум до 50%. Оценить масштаб бедствия пока трудно, но по самым пессимистичным оценкам, отрасль усохнет где-то на две трети, потеряв множество не только девелоперских, но и риелторских, консалтинговых и строительных структур.

Сокращение объема предложения, скорее всего, не станет тенденцией этого года: 2018-й побил все рекорды по запуску новых адресов, и застройщики серьезно запаслись площадками впрок. Правда, в условиях полной неопределенности ряд компаний как раз не торопятся выводить на рынок новые проекты. На встрече с журналистами акционер компании Capital Group Павел Тё признался, что на 2019 год его компания не заявила пока ни одного нового квадратного метра.
А вот рост цен, обозначившийся еще в прошлом году, в этом только продолжится, уверен генеральный директор группы компаний «Атлант» Роман Лябихов.

Роман Лябихов генеральный директор группы компаний «Атлант»: «Я прогнозирую, что цены будут расти. Причем за первые полгода вырастут порядка на 10%. Плюс в феврале, как мы ожидаем, будут разъяснения правительства по тем критериям, которые сейчас отражены в новых изменениях 214 ФЗ. Соответственно, от этих изменений, от того, как мы их увидим, будет во многом зависеть и дальнейший рост цен или цены остановятся. Но в любом случае, того падения, которое было, его уже не будет, поэтому цены будут расти в зависимости от того, какой проект: где-то быстрее, где-то медленнее. Но не меньше, чем на 10% за полгода они вырастут».

Прогноз Романа Лябихова уже находит подтверждение. По словам первого заместителя гендиректора концерна КРОСТ Марины Любельской, в 2019-м компания начнет поднимать цены на свои проекты на 10%, и хотя и планирует выйти на рынок с рядом новых проектов, в продаже появится не более 300 тысяч квадратных метров жилья.

Девелоперская группа «Сити-XXI век», в прошлом году отметившаяся тремя премьерами, в нынешнем также намерена вывести на рынок два новых ЖК комфорт-класса, но повысит стоимость квадратного метра на 15% во всех текущих проектах - из-за подорожания проектного финансирования. Словом, число компаний - вниз, цены - вверх, банки - во главе угла.

Еще одной тенденцией наступившего года может стать сокращение числа ипотечных сделок. В 2018-м ипотека била все мыслимые и немыслимые рекорды, но рост ставок вслед за ростом ключевой ставки ЦБ, напротив, никак не желающая расти покупательная способность населения и целый ряд макроэкономических факторов заставляют игроков рынка пока робко, но говорить о том, что ипотека перестает быть главным драйвером спроса.

Подтверждением служит, например, статистика столичного Росреестра: на момент подготовки этого материала декабрьские итоги еще не были подведены, а вот в ноябре Москва по ипотеке провалилась: в октябре был зарегистрирован 10 061 ипотечный договор, а в ноябре - только 8 570. Правда, в госорганах в падение ипотеки не верят, особенно потому, что финансовой альтернативы ей пока нет.

Очевидная тенденция 2019 года - наступление времени, которое президент компании «Лидер-Инвест» Олег Мамаев называет временем маркетинга и «продуктовых войн».

Олег Мамаев президент компании «Лидер-Инвест»: «Мы сейчас все понимаем, что на рынке конкурируем продуктовыми характеристиками. Сейчас конкуренция идет не за квадратные метры и даже не за локацию, а за образ жизни, инфраструктуру. Причем инфраструктуру не только физическую, но и информационную, которую получает наш потребитель. То есть мы все больше уходим в сервисную экономику, в экономику, скорее, комфорта, нежели квадратных метров и физического воплощения».

Адресность, непохожесть на других, возможность сказать «Где я живу? Ну, в том доме, который…» - и дальше что-то, что сразу выделяет проект: на эту тему в 2019-м будут думать все. Вариантов - море. Компания «Лидер-Инвест» заключила соглашение о технологическом партнерстве с Panasonic Russia: они будут совместно работать над развитием энергосберегающих и зеленых технологий, над созданием информационной, а главное, «умной» среды в цепочке «Умная квартира» - «Умный дом» - интеграция в «Умный город».

Компания «Сити-XXI век» - одна из немногих, кто действительно применяет на своих проектах BIM-технологии, собирается сертифицировать комплекс HILL8 по британскому экологическому стандарту BREEAM и придумывает принципиально новые объекты инфраструктуры - например, огороды и специальные кабинки, где мамы смогут покормить грудных младенцев. Компания КРОСТ развивает новое направление в городском дизайне - оформление вертикальных и горизонтальных поверхностей в технике пиксель-арт, компания «ДОН-Строй» подарила Москве новое место для селфи - Луну в проекте «Сердце Столицы», и так далее, и так далее. В этом смысле год обещает быть богатым.

Предметное изучение запросов своей целевой аудитории - еще одна тенденция сегодняшнего времени. Об этом в конце прошлого года рассказывала директор по продукту компании «Сити-XXI век» Мария Могилевцева-Головина:

- Помимо того, что мы работаем с маркетинговыми агентствами, проводим много качественно-количественных исследований, фокус-групп, мозговых штурмов с нашими покупателями, мы работаем еще и с теорией архетипов Юнга. Это психология в чистом виде. Мы изучаем архетипы покупателей сквозь призму их страхов, призму их скрытых желаний, в том числе невысказанных ожиданий, и работа по этой технологии позволяет нам эти ожидания предвосхищать, предлагать клиентам продукт будущего.

- То есть они сами еще не знают, что они этого хотят, но они этого хотят точно?

- Да. Сейчас мы пишем стратегию развития на ближайшие пять лет. Красной нитью, которая проходит через всю эту стратегию, является концепция нишевых продуктов точно под запрос нишевых аудиторий.

Если добавить к этому тенденцию, связанную со все более активным интересом компаний к возможностям сферы PropTech, может получиться очень интересно. По крайней мере, у тех, кто останется на рынке в этом сумасшедшем 2019-м.