Прибыль из воздуха или Как риэлтору научиться пользоваться контентными стратегиями и вовлекающим маркетингом

Калина Яркина (г.Воронеж) рассказала  о «Контентных стратегиях и вовлекающем маркетинге для риэлторов в эпоху h2h».

– Калина, расскажите, пожалуйста, что такое контентная стратегия и каковы ее цели? Что она дает в материальном выражении?

– Стать максимально известным и доступным для своих клиентов – это главная цель контентной стратегии. Контентная стратегия – это ваш план, ваша единая система действий в СМИ, в том числе, в интернете, в социальных сетях. Составляя план контентной стратегии, вы должны ответить себе на следующие вопросы: какой материал, где, в каком количестве и каком формате (текст, видео, аудио, инфографика и т.д.) нужно размещать, чтобы привлекать к себе клиентов. Для этого нужно, прежде всего, выделить все площадки, на которых возможно размещение. Если речь идет об интернете – это личные страницы, сторонние площадки, где размещение может быть как платным, так и бесплатным. Затем для каждой из площадок составляется локальная стратегия продвижения. Результата в виде сделок, денег, которые принесут вам клиенты, ставшие вашими друзьями в сети, можно добиться только тем, кто практикует не хаотичный, а системный подход.

– А что это за эпоха «h2h», о которой говорится в названии вашего доклада?

– H2h – это сокращенное от human to human, что означает «человек к человеку». В отличие от b2b (бизнес для бизнеса), b2c – бизнес для человека и прочих, в h2h-маркетинге на первое место ставят человечность. Это та самая клиентоориентированность, управление бизнесом на основе человеческих ценностей. За безликим «бизнесом» теперь спрятаться не так просто. Мы не хотим общаться с «Обоями в Ульяновске», «АН «Бублик» или безликими: «c уважением, техподдержка», «c уважением, администрация»... Больше доверия у нас возникает к конкретным людям, которые представляют ту самую техподдержку, администрацию, АН или магазин. Мы хотим к себе простого человеческого отношения: чтобы нас услышали, поняли, помогли, посоветовали, порекомендовали, вошли в ситуацию и т.д.

Ну а в случае «косяков» компании, чтобы было понятно, кто плохо сработал и за промах отвечает. Словом, сегодня при работе с клиентом индивидуальность, персона, представляющая бизнес, компанию, услугу, выступает на первый план. Отсюда такой всплеск интереса к теме личного брендинга, персонального маркетинга, управлению репутацией в сети и не только.

В маркетинге h2h больше персональной ответственности, личного позиционирования, умения управлять своей профессиональной деятельностью, своей личной репутацией и умения вести диалог с клиентами, не прячась за бренд компании.

– Какие типичные ошибки допускают люди, продвигающие себя или свою компанию в сетях? Как отстроиться от других специалистов?

– Как правило, люди добавляют себе «в друзья» всех своих коллег, в том числе, и конкурентов. В результате возникает профессиональная информационная тусовка, где обсуждаются, в основном, насущные проблемы отрасли. И на это тратится большое количество времени. Это, конечно, тоже необходимо, но вы должны понимать, что таким образом клиентов в сети вы не найдете.

Ваша аудитория – это люди, которым необходимы ваши услуги сейчас или в будущем. Они и должны стать вашими друзьями в сети. А чтобы найти таких людей и подружиться с ними, нужно размещать свои посты не в узко-профессиональных группах, а использовать для этого как можно больше каналов. Подумайте сами, где могут быть ваши потенциальные клиенты? Возможно там, где общаются молодые родители, автомобилисты, любители кино и т.д.?

Посмотрите, как оформлена ваша личная страничка. Если вы размещаете свое фото, то это должен быть портрет с открытой доброжелательной улыбкой. Никаких боковых взглядов, закрытых поз, удаленных силуэтов.

На баннер личной страницы стоит вынести основные ключевые моменты вашей услуги – кому и чем вы помогаете. Например, «Новостройки Нижнего Новгорода. Только проверенные застройщики». На моем баннере, например, написано: «личный брендинг. Персональный маркетинг. Управление репутацией в сети».

А дальше начинается самое сложное. Вам нужно самому понять, а потом рассказать другим, чем именно вы отличаетесь от сотен и тысяч других риэлторов, которые оказывают такие же услуги и размещаются в этой же соцсети. Почему человек должен обратиться именно к вам?

Для этого выпишите для себя 30 фактов, которые отвечают на вопрос, почему при прочих равных условиях клиент должен сотрудничать именно со мной? Можно больше 30, меньше нельзя. Это самое сложное задание.

Пусть в эти 30 фактов попадут не только ваши достижения и сильные стороны как профессионала в сфере недвижимости. Вытащите также все самое важное из своего прошлого, возможно, там есть то, что может стать вашим конкурентным преимуществом. Кто-то, прежде чем стать риэлтором, занимался аналитической работой. Это его сильная сторона – агент не просто предлагает клиенту купить квартиру, а может с цифрами в руках обосновать, почему именно эта квартира станет отличной инвестицией. Другой агент в прошлом был педагогом, значит, его сильная сторона – способность вникнуть и разобраться в хитросплетениях семейных отношений, которые часто и побуждают людей начать решать квартирные вопросы. А вы, например, в прошлом – банковский сотрудник, значит, вам легче будет подобрать выгодный вариант ипотечного кредита.

Рассматриваем каждый факт и размышляем, является ли это вашим конкурентным преимуществом, и, если да, то как это можно выгодно преподнести своим клиентам. А для этого нужно хорошо знать свою целевую аудиторию. Потом можно будет создать уникальные групповые предложения для каждой отдельной группы клиентов, с которыми вы работаете – молодожены, молодые семьи с детьми, пенсионеры, военнослужащие, бюджетники. Например, «помогаю приобрести жилье для военных».

Затем из этих 30 своих преимуществ, которые вы выписали для себя, выделите основное, что будет свидетельствовать о вас, как об уникальном в профессиональном плане специалисте. Это и станет вашим УТП (общим уникальным торговым предложением).

Что дальше? На ФБ есть раздел «О себе». УТП надо вынести туда – например, «Автор проекта «ЯБренд. СамоPR_без_Б» Помогаем сделать личный бренд заметным, популярным, выгодным», «эксперт по новостройкам в Нижнем Новгороде. Автор проекта «Только добросовестные застройщики». Официальный представитель и партнер….», «жизнь – это ипотека, ипотека без первоначального взноса, ипотека без справок и переплаты».

А дальше подумайте, как заполнять вашу страничку. Она не привлечет внимание вашей целевой аудитории, если это будет только прямая продажа ваших услуг. О чем должны быть ваши посты? Если вы выкладываете 3 поста в день, то один должен быть связан с вашей деятельностью: что нового на рынке недвижимости, ваше специальное конкретное предложение, рассказ о мероприятии, связанном с вашей работой, которое вы посетили и т.д. Другой пост – о себе: чем вы занимаетесь, что читаете, какой фильм посмотрели. А вот третий пост для развлечения: интересные факты, видео, юмор.

Зачем это нужно? Для того, чтобы информация на личной странице была разнообразная, и поддерживала интерес к вашей персоне. Типичная ошибка: уехал человек в отпуск и пошли сплошные отчеты о том, как он лежит на пляже. Аудитории быстро это становится неинтересным, а иногда даже начинает раздражать. Либо другой перекос: уткнулся человек в работу, и пошли сплошные аналитические обзоры, деловые новости, и «купите». Это тоже отпугивает посетителей вашей странички. Пора уже написать что-то о себе: чем я занимаюсь вне работы. Следует помнить: мы притягиваем ту аудиторию, которой мы интересны и которая нам интересна.

– Какой контент больше всего привлекает людей? Что чаще всего комментируют, репостят в сети?

– Это т.н. социально-провокативные темы: провокации, мимо которых мало кто пройдет, не поспорив, не оставив отклика. Эти приемы стоит использовать для того, чтобы прилечь читателей на вашу страницу. Яркий заголовок к посту, картинка, видео, побуждающие человека прочитать ваш пост и не просто поставить «лайк», но вступить с вами в диалог, поспорить. В этом суть вовлекающего маркетинга.

Мой пример провокационного поста – опрос на тему «как вы относитесь к мату в социальных сетях?» Я поставила картинку с матерным словом, что спровоцировало вовлечение аудитории и бурное обсуждение. Если вы хотите спровоцировать аудиторию, то нужно уметь управлять реакцией на провокацию. По таким постам часто к вам на страничку приходят люди с отрицательными эмоциями, и нужно знать, как вести себя в комментариях, при общении с этой аудиторией. 

Чтобы вовлечь людей, проводите опросы на темы, которые задевают каждого человека. Можно даже иногда «кинуть камень», но лучше использовать позитивное начало: «Что вы посоветуете в такой-то ситуации?» «что порекомендуете выбрать?»

– Какие примеры удачного продвижения в соцсетях вы можете назвать?

– Например, Алексей Пермяков, кредитный консультант компании «Брукс». Он за короткий промежуток времени, правильно используя контентную стратегию, добился высокой популярности в сети и обеспечил хорошую посещаемость сайта компании. Он также дает комментарии по своей теме на одном из порталов, благодаря чему успешно продвигает услуги своей компании.

Или Дарья Коровникова, генеральный директор АН «Ключи» (г.Таганрог). Она выступила недавно на слете Бизнес-клуба риэлторов в Ялте с темой: «Как мы увеличили узнаваемость своего агентства недвижимости за 1 год с минимальными вложениями через Facebook». .

– Вы являетесь еще и специалистом по неймингу. Среди агентств недвижимости иногда встречаются очень странные названия, например, в вашем городе есть «Снегири», «Рим», «ЦУН ВРН», «Амалия». Как вы считаете, есть ли прямая зависимость между названием агентства недвижимости и ее доходами?

– Название имеет большее значение на стадии старта агентства – это всегда ассоциация с видом деятельности и обещание, которое дает компания, а станет ли имя нематериальным ресурсом в дальнейшем, зависит от человеческого фактора и профессиональных возможностей агентства. Можно дать хорошее название, а потом испортить свою репутацию, и, наоборот, наполнить изначально ничем не примечательное имя серьезным содержанием.

Но, в любом случае, к выбору названия, имени, псевдонима нужно подходить очень серьезно. Что касается меня, то выйдя на рынок с 2013 года под именем Калина Яркина, я успешно решила основную сложную задачу – максимально облегчить поиск меня в сети. Запоминаемость оказалась быстрой, и продвижение пошло проще. Оказалось, что в сети и в жизни (пусть это и прозвучит нескромно) Калина Яркина – одна! С тех пор имя - мой бренд, мой знак качества, моя торговая марка. И я этим горжусь.

– Калина, порекомендуйте, пожалуйста, книги, фильмы по персональному маркетингу.

– Роман Масленников «Ты суперличность. Остальных к черту!» В этой книге автор дает пиар-инструменты, рекомендует, как и что надо делать для того, чтобы люди воспринимали вас так, как вы этого сами хотите.

«Персональный бренд: создание и продвижение», авторы Ника Зебра и Андрей Рябых. Здесь дана теория и пошаговый процесс по созданию и монетизации личного бренда.

«Майнд-менеджмент. Решение бизнес-задач с помощью интеллект-карт», в книге автор Сергей Бехтерев рассказывает о новой методике – применении интеллект-карт (карт ума), а также программы Mind Manager, для решения практических задач.

Интеллект-карта – это потрясающий инструмент, с помощью которого можно любое новое знание или действие, семинар, книгу, встречу с клиентом, важный телефонный разговор записать в несколько схем, и эта информация не пропадет, ее можно будет в любой момент в полном объеме восстановить в памяти.

В одном из следующих интервью, я подробно расскажу о том, как работать с интеллект-картой.

На моей стене в ФБ есть список 100 фильмов про личный бренд. А для начала посмотрите фильм «Гена-бетон. Псевдоним для героя», в котором показано, как их ничего, из воздуха с помощью различных приемов был создан устрашающий образ криминального авторитета.

Справка. Калина Яркина. Учредитель и генеральный директор «Центра Персонального Брендинга и деловой репутации в бизнесе». Автор международного PR-проекта по продвижению персон «ЯБренд: от слов к делу». Соавтор книги «Блоги, как инструмент самопиара. Автор более 150 публикаций в СМИ.

За 3 года средний показатель личных продаж составил 16 млн. 200 тыс. рублей. Лучшие клиенты за 2 месяца заработали свыше 450 тыс. рублей в сфере инфобизнеса и увеличили прибыль в бизнесе офлайн в 1,5 раза. Максимальный показатель роста среднего чека в консалтинговом проекте с оконной компанией составил 70% за 3 месяца. Прирост в тренинговом бизнесе клиента: +134% к среднему чеку, +320% к общим показателям продаж всего за 1 месяц работы.